Quand le packaging n’a plus besoin de convaincre
Réflexions d’une DA sur le lancement de Lou d’Olive, par Loulou Kitchen
Je la suis depuis déjà quelques années.
Au départ pour ses recettes évidemment : elles fonctionnent à chaque fois, elles sont simples, délicieuses, et elles m’ont sauvé plus d’un soir de semaine en mode maman épuisée. En revanche au fil du temps ce qui me touche chez elle, c’est aussi la façon dont elle montre sa « vraie » vie sans la sur-esthétiser. (On est d’accord ça reste quand même les réseaux sociaux et elle nous montre bien ce qu’elle veut) mais mon ressenti c’est la façon dont sa cuisine ressemble à ses valeurs, sa cohérence.
Alors quand j’ai appris qu’elle lançait une huile d’olive : Lou d’Olive, mon premier réflexe (déformation professionnelle) a été de voir à quoi ressemble le packaging.
Ce que j’ai vu.
Une typo. Son prénom. Une belle bouteille en verre.
Zéro ornement si ce n’est un joli bouchon orange.
Et pourtant, en une fraction de seconde, tu sens que c’est elle, son univers. Pas besoin d’un logotype élaboré, pas besoin d’une illustration signature. Juste ce nom sur cette bouteille, et tout est dit.
C’est ce qui m’intéresse ici : non pas le produit mais le mécanisme de marque derrière.
Le capital qu’on ne peut pas acheter.
Lou (oui, je l’appelle par son prénom, parce que j’aimerais bien que ce soit ma pote dans la vie 😬) n’a pas eu besoin de créer une marque de zéro.
Elle avait déjà une marque.
Des années se montrer sur les réseaux, bien sûr avec tout ce que ça implique de mise en scène, même involontaire. Mais une vraie cohérence de ton, d’esthétique, de valeurs. Une cuisine du quotidien, ensoleillée, qui ressemble à qui elle est. Des recettes faciles qui tiennent leurs promesses. Un rapport à la nourriture chaleureux, généreux, méditerranéen.
Quand elle lance Lou d’Olive, une huile d’olive bio, AOP ici de la vallée des Baux-de-Provence, en collaboration avec des producteurs provençaux, les gens n’achètent pas une huile.
Ils achètent une continuité.
Ils achètent l’image de Lou qui trempe son pain dans l’huile d’olive. Ils achètent l’histoire qu’elle raconte depuis des années. Ils l’achètent peut-être aussi pour la remercier de tout le contenu gratuit qu’elle propose depuis si longtemps.
Ce que ça change (et ce que ça ne change pas).
En tant que DA spécialisée en branding et packaging, je pourrais me sentir un peu inutile face à ce cas.
Mais non.
Parce que ce que Lou a construit, aucun studio de branding ne peut le fabriquer à la place d’une « influenceuse » qui a mis des années à construire cette confiance. (en imaginant bien sûr qu’elle doit être bien entourée). Ce capital-là s’est constitué à voix haute, sur le long terme, sans chercher à vendre. C’est une marque-personne dans toute sa puissance et sa rareté.
La grande majorité des marques agroalimentaires que j’accompagne ne disposent pas de ce levier. Elles ont un excellent produit, une vraie histoire, de vraies valeurs. Mais personne ne les connaît encore. Et c’est précisément là que le design fait son travail : créer en quelques secondes la confiance qu’une créatrice de contenu met des années à installer.
Le packaging doit convaincre. Il doit signifier. Il doit raconter l’histoire que la marque ne peut pas encore raconter en direct.
C’est une responsabilité énorme et c’est exactement pour ça que le travail est passionnant.
La petite tension que je ne peux pas ne pas mentionner.
Une chose me questionne quand même, côté emballage.
Le verre transparent, c’est beau. C’est cohérent avec l’esthétique épurée de Lou. Mais l’huile d’olive (et toutes les huiles végétales d’ailleurs) se conserve mieux à l’abri de la lumière : une bouteille teintée, ou un étui carton, aurait protégé aussi bien le produit que la promesse.
C’est une tension qu’on connaît bien dans notre métier : l’esthétique et la fonctionnalité ne vont pas toujours de pair. Dans ce cas précis, j’imagine que c’est l’esthétique qui a primé. On peut le comprendre. On peut aussi se demander si, sur le long terme, un produit de qualité ne mérite pas d’être protégé autant qu’il est mis en scène.
Ce que j’en retiens.
Le branding le plus puissant, c’est souvent celui qui a été construit à voix haute, sur le long terme, sans chercher à vendre.
Mais pour les marques qui n’ont pas (encore) cette notoriété, le design reste le premier ambassadeur. Celui qui parle avant même qu’on ait eu le temps d’expliquer. Celui qui convainc ou qui fait rater une opportunité en rayon, en quelques secondes d’attention.
Lou d’Olive, c’est un cas d’école un peu particulier. Un rappel que la confiance est le seul actif qui résiste vraiment à la concurrence.
Et une invitation à se demander : pour les marques qui démarrent, comment construit-on ce même niveau de confiance, différemment ?
Je suis Alizée, directrice artistique et fondatrice du studio Tudo Bem, studio de branding et packaging pour les marques agroalimentaires engagées.
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Et si mon univers vous appelle et ma sensibilité vous touche,